Tutti vogliono un blog. Ma che cos’è un blog? Blog, contrazione dall’inglese “web log”, significa “diario di bordo dal web“. Chi ha una passione da condividere con gli altri internauti aspira ad aprire il suo blog personale, ma spesso ripiega su una pagina Facebook. Tutte le aziende ambiscono ad avere un blog e il più delle volte rinunciano per la mancanza di una professionalità specifica tra i propri dipendenti.

Perché si rinuncia? Aprire, creare e gestire un blog è difficile? No, se il progetto parte con il piede giusto. E per partire con il piede giusto c’è bisogno – appunto – di un progetto che trasformi la scintilla iniziale in un piano di lavoro strutturato. Oggi cercheremo insieme di capire come costruire un piano editoriale per il blog.

Il piano editoriale per il blog è il documento che definisce l’identità del progetto, lo strumento che aiuta i blogger ad organizzare la gestione senza perdere di vista l’obiettivo.

Se il blogger fosse il capitano di una nave, il piano editoriale sarebbe la mappa su cui è stato tracciato l’itinerario di viaggio. Se il blog fosse una startup, il piano editoriale sarebbe il business plan. La matrice di tutto, quindi.

Cos’è il piano editoriale

Partiamo dalle definizioni

Un piano editoriale è un documento di testo in cui vengono elencate le caratteristiche del progetto e definite le linee guida che il progetto dovrà seguire nel breve, medio e lungo periodo. Il piano non è immutabile e, ogni tanto, può avere bisogno di una revisione in base all’evoluzione del blog.

✓  Quando ho creato il mio sito, l’argomento sul quale si concentravano i miei post erano i libri (e la lettura in generale). Successivamente ho voluto seguire l’evolvere dei miei interessi e ho iniziato ad “ascoltare” i feedback provenienti dai lettori, così ho iniziato a spaziare maggiormente tra gli argomenti lifestyle. Questo mi ha spinto ad aprire la categoria “Wor(l)ds” ovvero un contenitore di mondi e parole. L’anima del mio progetto è però rimasta la stessa, perché gli aspetti sostanziali del mio piano editoriale non sono mutati.

Cosa contiene il piano editoriale per un blog

Un buon progetto – o piano editoriale – deve contenere:

• scelta del focus del blog
• individuazione del pubblico di riferimento
• informazioni sul target di riferimento
• informazioni sull’identità del blogger
• indicazioni sullo stile e sul registro linguistico adottati sul blog
• sintesi degli obiettivi da raggiungere
• indicazioni sulla frequenza di pubblicazione degli articoli
• mappa concettuale del blog e calendario editoriale in allegato

Scelta del focus: sai di cosa vuoi parlare?

Può sembrare ovvio o scontato, ma non lo è: spesso l’aspirazione ad avere un blog precede la scelta dell’argomento. Eppure i blog che funzionano sono quelli con un focus ben definito, per questo prima ancora di creare il blog bisogna ragionare sul focus.

“Di cosa voglio scrivere?”. Questa è la domanda delle domande per chi sente il bisogno di comunicare sul web ma non sa da dove cominciare. Inizia proprio dal tema, chiedendoti ad esempio qual è il tuo ambito di specializzazione o qual è la tua passione.

In alcuni casi è molto semplice: i cuochi aprono blog di cucina, gli scrittori blog di scrittura, gli appassionati di fumetti blog dedicati al mondo dei comic.

Ad incontrare le maggiori difficoltà sono le aziende, sempre in bilico tra il desiderio di parlare del proprio “mestiere”, la paura di rivelare troppo di ciò che succede al loro interno e la difficoltà a tradurre delle competenze che a volte appaiono fortemente tecniche in argomenti di interesse. Eppure il blog aziendale crea un legame forte e indissolubile tra brand e pubblico di riferimento.

➙  Che fare, allora, arrendersi? No, perché per fortuna c’è una regola: qualsiasi argomento può essere raccontato, basta trovare la chiave giusta per farlo.

Per creare un blog, perciò, devi partire dal focus: di cosa parla il tuo blog? Ma attenzione, perché spesso non si può rispondere a questa domanda senza prima aver definito il pubblico.

Voglio proprio te: la scelta del pubblico

Come ci insegnano le regole base della comunicazione efficace, il “chi” è essenziale per recapitare il messaggio. Questa regola si applica anche al blog? Certo che sì. Per scrivere bene, a volte addirittura per scegliere l’argomento stesso del blog, è importante individuare il proprio pubblico.

Conoscere il pubblico consente di:

• • • • • • • selezionare gli argomenti di reale utilità o interesse per i lettori
            • scegliere lo stile di comunicazione più adatto

Nelle grandi agenzie pubblicitarie e di marketing, il target si individua creando delle “personas”, cioè dei modelli assoluti e stereotipati di clienti che rispondono a determinate caratteristiche (esempio: casalinga benestante di 35 anni con figli; pensionato con bassa scolarizzazione, capacità di spesa media e molto tempo libero a disposizione).

Per gestire un blog, non è obbligatorio costruire questi profili, basta un po’ di buon senso nel rispondere alla domanda: chi è il mio lettore?

Ancora una volta, ci sono casi in cui il tema trattato aiuta a definire anche il “lettore tipo”. In un blog di ricette, il lettore tipico è un appassionato di cucina o comunque qualcuno alle prese con i fornelli. In un blog di cinema, il lettore tipico è un appassionato di cinema.

I casi più problematici riguardano i blog aziendali. Certamente non tutti, ma molti sì.

➙  La bella notizia è che tutto può diventare “materia prima” per un blog.

➙  La brutta notizia è che devi capire a chi ti stai rivolgendo: ad altri professionisti? Ai tuoi fornitori? Ai tuoi clienti finali?

Una risposta univoca e coerente con gli obiettivi del tuo blog ti aiuterà a curare il progetto al meglio.

Focus + Pubblico: binomio inscindibile

Con un target ben definito, anche l’argomento all’apparenza meno interessante e più noioso può tramutarsi in materia di prima scelta per un blog.

✓  Conoscere il pubblico significa “indovinare” cosa vuole sapere, cosa può trovare interessante e cosa cerca sul web. Non ci credi? Ecco tre esempi di blog difficili, in cui la scelta del focus dipende strettamente dal pubblico di riferimento.

[Esempio 1] – Blog di un’azienda termoidraulica

Pubblico di riferimento: clienti già acquisiti o potenziali nuovi clienti con una casa o un locale da gestire.

Focus: tutto sul mondo delle caldaie e degli impianti termoidraulici (normativa, guide tecniche, consigli sulla manutenzione etc.).

[Esempio 2] – Blog di una società di assicurazioni auto

Pubblico di riferimento: clienti già acquisiti o potenziali nuovi clienti con una macchina di proprietà

Focus: la sicurezza stradale (novità normative in materia, guide per la gestione dei sinistri, comparazione tra tariffe assicuratrice etc.)

E vediamo adesso un’Azienda che opera nel mercato B2B: la difficoltà aumenta!

[Esempio 3] – Blog di un’Azienda di distribuzione di prodotti agroalimentari

Pubblico di riferimento: aziende che rivendono i prodotti al cliente finale (supermercati e alimentari)

Focus: normativa e regole, novità e studi di settore.

Conosci te stesso: la scelta dell’autore

Il blog nasce come “diario di viaggio”, perciò appare quasi scontato che a parlare sia il blogger in prima persona. Questo modello di scrittura funziona quasi sempre, ma cosa accade – ad esempio – se si tratta di un blog aziendale? E quando invece sul blog scrivono più persone? E cosa è meglio per un blogger: usare uno pseudonimo o il nome proprio? Sono aspetti da tenere in considerazione fin dalla fase progettuale, prendendone nota nel piano editoriale del blog.

Il blog funziona se riesce a catturare l’attenzione del pubblico, ma ogni pubblico è differente, perciò bisogna misurarsi con le sue aspettative.

• Blog personale: la prima persona singolare è quasi scontata. Si può scegliere tra un nome proprio (opzione consigliata se il blogger usa internet per creare una rete professionale) o uno pseudonimo (opzione consigliata per mantenere l’anonimato, ad esempio se l’attività del blog entra in conflitto con il proprio lavoro).
• Blog di un’Azienda: la scelta della prima persona singolare è coraggiosa, perché significa che c’è un dipendente che ci mette la faccia e che, attraverso le proprie parole ed i propri comportamenti, rappresenta l’Azienda. Di solito si usa questa strategia se c’è un leader autorevole disposto a scrivere o un responsabile che punta a diventare influencer nel suo settore. L’opzione è sconsigliata quando c’è un forte turn over dei dipendenti o dei manager (perché capita anche che siano proprio i vertici ad abbandonare la nave). La scelta più frequente, che però può risultare fredda o impersonale se non viene gestita in maniera professionale, è che a parlare sia genericamente l’Azienda, con l’uso del “Noi” o della terza persona singolare.
• Blog multiautore: che sia personale o aziendale, esiste il caso in cui il blog è multiautore. Non c’è problema perché le piattaforme di blogging consentono la creazione di diversi profili “autore”. L’importante è che tutti gli autori siano allineati sullo stile di comunicazione da seguire nel blog.

Questione di stile

La fisionomia del pubblico e l’identità dell’autore, spesso, sanciscono anche lo stile da adottare. Un blog che parla in terza persona o a nome di un’Azienda tende ad avere un tono più formale, mentre un blog personale consente maggiori libertà stilistiche.

✓  Il Tone of Voice è un elemento essenziale e va definito con cura nel piano editoriale del blog, perché veicola i valori dell’azienda attraverso la scelta del registro stilistico e del lessico da adottare.

La scelta del Tone of Voice riesce a risolvere gran parte dei problemi legati all’affidamento del blog aziendale ad un dipendente. Se l’Azienda decide di adottare un Tono formale, qualunque dipendente che venga assegnato al progetto si dovrà adattare a quanto richiesto, e la turnazione dei dipendenti – in teoria – non stravolgerà l’identità del blog.

Il Tone of Voice definisce l’atmosfera che si respira tra le pagine del blog e riesce a dare al progetto online un carattere ben definito, ovvero ciò che lo rende riconoscibile e coerente.

Quando esce il nuovo post?

Un aspetto da non sottovalutare è la frequenza di pubblicazione. Non tutti i blog sono adatti ad una scrittura quotidiana di nuovi testi, ma se si sceglie di aprire un blog è bene decidere in anticipo con quale scadenza si rilasceranno i testi.

Questo aspetto, che va puntualizzato nel piano editoriale, è utile perché:

• aiuta a organizzare il lavoro evitando che il blog passi in secondo piano rispetto ad altri impegni personali o lavorativi
• permette di superare il blocco o la pigrizia dello scrittore, che può assalire i blogger privi di un piano di lavoro strutturato

Obiettivi e strumenti di controllo

Nessun progetto può decollare se gli obiettivi non sono chiari. Che si tratti di un blog personale o del blog di un’Azienda, deve essere chiaro qual è l’obiettivo che ti ha spinto ad aprire il blog.

Si può aprire un blog per tantissime ragioni:

• per il puro gusto di scrivere
• per parlare con i propri clienti
• per trovare nuovi clienti
• per diventare “influencer”
• per guadagnare con la pubblicità
• per promuoversi come professionista in un dato settore
• per ragioni personali (bisogno di avere un hobby, di dedicarsi ad un progetto, trovare nuovi amici…)

Qualunque sia il tuo obiettivo, ricorda di appuntarlo nel tuo documento e scegli quando effettuare il primo check di verifica del raggiungimento del tuo traguardo personale.

Nel caso in cui il tuo desiderio sia solo quello di scrivere, l’obiettivo sarà raggiunto se avrai rispettato il tuo calendario editoriale (vedi il prossimo paragrafo). Per aziende e professionisti che usano il blog per motivi legati al business, le variabili da prendere in considerazione sono moltissime e non sempre è facile effettuare una valutazione “in house”.

A volte affidarsi ad agenzie esterne per la gestione professionale del blog aiuta a mantenere la rotta e a raggiungere gli obiettivi prefissati.

La mappa dei contenuti: la tua bussola

Dopo aver scelto il focus, il pubblico, l’autore, lo stile e la frequenza di pubblicazione, passiamo ad una parte decisamente più divertente: la creazione della mappa dei contenuti.

Ricordi che a scuola ti chiedevano di creare la “scaletta” del tema? La scaletta era un indice ragionato dei punti da trattare nel tema ed era utile per creare uno scritto coerente e coeso in tutte le sue parti.

È difficile scrivere senza una traccia, si rischia di diventare ridondanti o di scordare punti essenziali.

Nel blog è lo stesso: avere una mappa dei contenuti, una sorta di “scaletta” del blog, permette di avere le idee chiare non solo sugli argomenti da trattare, ma anche sulla loro organizzazione in categorie e sottocategorie, che nel blog si traduce nella creazione dei menù di primo e secondo livello.

✓  La mappa dei contenuti è una vera e propria mappa mentale, che parte da un tema centrale e lo articola in sottoargomenti che definiscono e si riallacciano al tema principale.

Se il tema principale fosse la cucina, le sottocategorie potrebbero essere legate alla tipologia di piatti:

• antipasti
• primi
• secondi
• contorni
• dolci

Ogni categoria potrebbe a sua volta essere divisa in sottocategorie:

• antipasti freddi
• antipasti caldi

E così via.

Per creare una mappa mentale spesso è utile utilizzare carta, penna e colori. Ecco un esempio:

Una volta scelti i macrotemi, la scelta dei titoli dei primi post sarà quasi automatica. La chiarezza e l’ordine mentale sono sempre produttivi: tentare per credere!

Io consiglio di programmare le attività per almeno i primi 6 mesi, abbinando al piano editoriale il calendario editoriale, ovvero un altro documento in cui sono elencati i titoli dei post insieme alla data di pubblicazione e, a volte, persino dell’ora.

➙  E tu hai creato un piano editoriale per il tuo blog? Qual è stata la sua utilità? Lascia il tuo commento e partecipa alla discussione, dandomi i tuoi suggerimenti!